Если стиль — это душа вещи, то айдентика — это душа компании.

Айдентику можно разложить на составляющие, среди которых будут логотип, цвет, графика, фотостиль, шрифт, принципы верстки, иконки и т.д. и т.п. Все вместе это формирует узнаваемость. Можно ли ранжировать эти элементы по важности?

Для этого проведем эксперимент: попробуем на условном рекламном макете условной компании поочередно «выключать» элементы дизайна и наблюдать, как будет меняться узнаваемость.

Знак. Выяснится, что знак, например, не является таким уж краеугольным камнем идентичности. В грамотно продуманной системе узнаваемость держится и без него. Логотип является лишь чем-то наподобие подписи в конце письма, в котором авторство устанавливается уже по почерку. К тому же сейчас все труднее создать что-то новое в области логотипостроения. Можно без преувеличения сказать, что у каждого логотипа найдется уже существующий, более-менее похожий аналог. Тенденцию отхода от фокуса на логотипе в айдентике мы можем увидеть на примере МТС, яйцо которых когда-то наделало много шума, а теперь ушло на второй, если не на третий план.

Цвет. Он играет очень важную роль в формировании узнаваемости. Опять-таки в рамках нашего эксперимента перекрасим рекламный макет Альфа-Банка в зеленый, а «Тинькофф» — в синий, и все — это уже не «Альфа» и не «Тинькофф». Очевидно, что цвет очень важен, но проблема в том, что палитра ограничена семью цветами и их оттенками, и отстроиться от конкурентов сложно. Например, в свое время появление Тинькофф Банка стало настоящим вызовом для «Райффайзена», который буквально «потерял» свой желтый и был вынужден искать характер в других элементах.

Фотостиль и графика. Не являются надежной базой для узнаваемости. В этой области сложно создать что-то уникальное, а создав, непросто соблюдать и поддерживать, особенно на долгой временной дистанции. Конечно, у некоторых компаний, например Tele2, черно-белый фотостиль играет важную роль в формировании визуального языка. Пожалуй, и все. Попробуйте вспомнить какие-то узнаваемые фотообразы, связанные с конкретным брендом! Можно вспомнить каких-то знаменитостей, но не сам фотостиль как прием.

Шрифт. Сразу скажем: индивидуальный шрифт держит узнаваемость не хуже остальных элементов. Более того, при грамотном подходе шрифт может идентифицировать бренд вообще без какой-либо поддержки. Тут будет уместна аналогия с голосом: мы узнаем человека, не видя его, а только лишь слыша его речь. Так и со шрифтом: если «выключить» все элементы (ну кроме разве что цвета) и оставить шрифт, бренд будет узнаваем большинством людей совершенно без проблем. Новая айдентика МТС, например, строится именно по этой формуле: шрифт плюс цвет.

Причем узнаваемость — далеко не единственный профит, который может дать фирменный шрифт. Он способен на большее, например вызывать эмоции. Интересный эксперимент, который может провести каждый: на сайте изданий, которые используют уникальную гарнитуру в заголовках (Wired, TheNewYorker и пр.), сначала загружается какой-то системный безликий шрифт, а затем через 1—2 секунды, уже прогружается индивидуальный. Вот в этот временной зазор можно ощутить разницу: вначале то самое неприятное чувство скуки, когда видишь системный, и спустя момент — облегчение, когда загружается фирменный шрифт издания.

Более того, шрифт является именно простым и удобным инструментом. Все мы не раз были свидетелями ситуации, когда кейс на сайте дизайн-студии выглядит круто, а в жизни все не так: часто айдентика размывается при «выходе в жизнь», потому что для поддержания стиля недостаточно иметь перед глазами брендбук, необходимо участие сильного дизайнера. В данном случае шрифт — это самый простой инструмент: набрал надпись, и носитель забрендирован.

Сейчас трудно жаловаться на недостаток шрифтов, в том числе ретейловых, то есть шрифтов, выпущенных специально для продажи. Но здесь нужно иметь в виду, что шрифт, созданный для всех, во-первых, будет использоваться всеми, в том числе, возможно, и вашими конкурентами. Во-вторых, характер ретейлового шрифта может не попадать в характер бренда, иметь не тот оттенок звучания, отсылать на уровне подсознания к чему-то ненужному. Ведь такой шрифт не создан именно под вас и не учитывает ваши потребности. Поэтому мы подходим к главному выводу статьи: если вы хотите наделить свой бренд уникальным голосом, то и шрифт должен быть уникальным, то есть разработанным специально для вас и под ваши задачи.

Источник: https://vc.ru/design/169564-shrift-kak-golos-brenda-shrift-shrift-shrift